Remodelado pelo streaming, pela COVID e pela evolução demográfica, o cenário da mídia asiática evoluiu e se tornou nitidamente diferente daquele da América do Norte e da Europa.
“Nunca antes a Ásia foi tão emocionante. Mas, também, nunca antes, a Ásia foi tão divergente do resto do mundo, já que bilhões de consumidores seguem sua própria jornada”, disse Vivek Couto, sócio-gerente da empresa de consultoria Media Partners Asia e líder por trás da convenção de mídia APOS, agora em andamento na Indonésia.
A Ásia em si está muito longe de ser homogênea. Tendências populacionais, crescimento econômico e rendas per capita estão moldando os diferentes modelos de monetização e taxas de crescimento dentro da indústria de vídeo nos mercados asiáticos. Em mercados tradicionalmente de alta assinatura, há um impulso para introduzir níveis suportados por anúncios para uma penetração mais profunda. Por outro lado, economias per capita baixas, mas em rápido crescimento, impulsionadas por demografias jovens, estão expandindo mercados endereçáveis totais premium, monetizando cada vez mais por meio de assinaturas e publicidade premium em mídias emergentes como CTV e mídia de varejo.
“Alguns executivos dos EUA estão lutando para aceitar que a região agora é distinta e diferente de qualquer outro lugar. A Índia é um mercado com uma população três vezes maior que a dos EUA e está evoluindo rapidamente de acordo com suas próprias regras. A China é enorme, mas em um estágio diferente de crescimento e diferente novamente. E os dias em que a TV paga do Sudeste Asiático seguia regras semelhantes às do Ocidente já se foram há muito tempo”, disse Couto Variedade.
“E, então, há a questão do conteúdo dos EUA. Em toda a região, o conteúdo coreano, japonês e, cada vez mais, chinês é dominante. Os programas dos EUA têm valor de prestígio, mas o conteúdo local, até mesmo os esportes locais, está crescendo em importância em toda a Ásia.”
“A Ásia é seu próprio mercado hoje em dia. Não programamos ou comissionamos para viagens”, disse Monika Shergill, chefe de conteúdo da Netflix para a Índia. Variedade à margem da conferência. Não há necessidade. A Índia, com sua audiência de streaming agora mais numerosa do que toda a população dos EUA, é grande o suficiente.
Muitos dos conglomerados de mídia internacionais são participantes importantes na região e alcançaram sucesso, mas em muitos casos tiveram que adaptar seus modelos de negócios às condições locais.
O YouTube domina o UGC e o vídeo social e lidera a monetização de vídeo na região, garantindo o primeiro e o segundo lugar na maioria dos principais mercados com uma participação de 12-19%. O Meta tem forte presença na região, com 8-12% de participação na Austrália, Índia e Indonésia, diz a MPA.
E a Netflix está entre os principais players na Austrália, Coreia e Indonésia. Mas atingir isso requer investimento significativo em conteúdo local (notavelmente na Índia, Japão e Coreia). E, em mercados emergentes, notavelmente aqueles países com baixa penetração de cartão de crédito, as empresas de telecomunicações locais permitem opções de pagamento flexíveis e têm acesso até mesmo às classes econômicas mais baixas.
“Dramas originários da Coreia em todos os gêneros, assim como alguns programas de variedades e sem roteiro, viajam pelo Sudeste Asiático por meio de plataformas como Netflix e Viu, e comandam mais de 70% do engajamento local. Em 2024, dramas como ‘Lovely Runner’ e ‘Queen of Tears’ foram os que mais tiveram audiência na região. ?O conteúdo japonês é outra categoria asiática importante com a viajabilidade liderada pelo anime”, disse a MPA.
E a Ásia é um caso de teste para a mídia de varejo — potencialmente capturando de 30% a 70% dos gastos incrementais com publicidade digital nos principais mercados asiáticos — com o segmento liderado pelos líderes de e-commerce da China, Alibaba, JD e Pinduoduo, Indonésia, onde o movimento é liderado por Shopee, Tokopedia, Bukalapak e Lazada, e Coreia, liderada pelo player local Coupang. Espera-se que o YouTube e o Meta entrem nessa categoria até 2025, acrescenta a Media Partners Asia.
Apesar de todas essas formas de desenvolvimento, a Ásia também continua sendo um dos poucos continentes onde a TV linear deve continuar sendo uma fonte de lucro nos principais mercados de massa pelos próximos anos.
