Com a The Walt Disney Co. preparada para expandir significativamente seu negócio de publicidade em streaming, Rita Ferro está expandindo seu alcance na gigante do entretenimento.
Ferro está sendo elevada a presidente de publicidade global da Disney, o que lhe confere supervisão direta da pegada publicitária global da empresa. A expansão do papel ocorre no momento em que a Disney se prepara para lançar níveis de publicidade do Disney+ na Europa a partir do próximo mês, e em outros mercados globais no início do próximo ano.
Ferro conta que sua equipe na Europa já trabalha com parceiros há algum tempo para se preparar para o lançamento.
“Eles têm falado sobre a implementação lenta que planejamos — intencionalmente — aprendemos muito nos EUA. Não é o primeiro dia que todo mundo aparece”, diz Ferro, acrescentando que eles estão focados em “como ajudamos os clientes a entrar e como eles usam o produto e você deseja gerenciá-lo, para ter certeza de entregar campanhas para os clientes em um processo oportuno e no tempo que eles gostariam que essas campanhas fossem entregues.
Ferro também observa que o Disney+ tem uma programação diferente em diferentes mercados “para que eles queiram ter certeza de que serão capazes de entregá-la mercado por mercado”.
A Disney lançou a camada publicitária do Disney+ há menos de um ano e, segundo Ferro, o interesse dos consumidores aumentou desde então.
Ferro diz que mais de 50% dos novos assinantes do Disney+ estão escolhendo o nível de publicidade (um aumento em relação aos 40% no início deste ano) e que o envolvimento na versão publicitária do serviço de streaming aumentou 35% desde março.
“O envolvimento é uma das principais métricas da publicidade, por isso é uma métrica muito importante que monitoramos”, diz Ferro.
A Disney também aumentou o preço da assinatura do Disney+ em agosto, mas apenas para seus níveis sem anúncios, incentivando gentilmente os consumidores a adotar seu plano de anúncios mais barato. Foi também quando anunciou a expansão global da camada.
“Temos sido muito, muito cautelosos em termos de como prevemos e planejamos essa implementação para garantir que estamos cumprindo com os parceiros e que temos flexibilidade na forma como estamos fazendo negócios”, diz Ferro.
Além de se expandir internacionalmente, a Disney também está trazendo outras funcionalidades para seu nível de anúncios Disney+. Ferro diz que a partir desta semana, o inventário programático com lances está ativo na plataforma e que a empresa expandiu seus recursos de segmentação para incluir demonstrações (como idade e sexo), mas também geografia e segmentos de público selecionados da Disney.
“Isso lhes dá escolha e controle sobre a forma como escolhem comprar, seja diretamente por meio de garantias programáticas ou agora por meio de canais licitáveis”, diz Ferro.
A executiva diz que dois representantes importantes, Jamie Power (que supervisiona a capacitação endereçável) e Dana McGraw (que dirige a ciência de dados, modelagem de audiência e atribuição) agora se reportam diretamente a ela, um sinal de como a empresa está se inclinando para processos automatizados de compra de anúncios.
A empresa também está adicionando novos tipos de criativos ao Disney+, incluindo anúncios de -15 e -90 segundos. Ferro afirma que os patrocínios se tornaram um negócio robusto para a empresa.
“Hoje no mercado do Disney+, temos todos os nossos patrocínios de férias à venda”, diz Ferro. “Estamos muito, muito entusiasmados com o ponto onde estamos do ponto de vista do roteiro do produto. Acho que estamos em um ótimo lugar.”
A Disney também está planejando realizar pessoalmente pela primeira vez sua vitrine anual de tecnologia de publicidade e dados, no Chelsea Theatre, na conferência CES, em Las Vegas, em janeiro.
“Nos últimos, eu diria, cinco anos, (a CES) tornou-se realmente um ponto de partida para iniciar a conversa inicial da temporada de uma forma muito mais robusta e direta”, diz Ferro. “A melhor coisa sobre a CES também é que você também tem muitos participantes internacionais. CES e Cannes (o festival de publicidade Cannes Lions) têm muitos participantes internacionais. Portanto, são locais onde realmente realizamos reuniões em escala global entre marcas e parceiros, e fazia sentido fazer isso lá.”
Recursos AVOD da Disney
Cortesia da Disney
