O momento decisivo de Donald Trump como candidato presidencial até hoje — aquele que deu origem a todos os outros — foi uma descida de uma escada rolante em uma torre que ele construiu durante uma aparição na TV, que ele encenou para construir um império de realização de desejos que ele criou.
O momento decisivo de Kamala Harris como candidata presidencial até hoje — aquele que deu origem a todos os outros — foi uma estrela pop britânica que ela nunca conheceu se referindo a um álbum que ela não tinha ouvido em uma postagem que ela não controlava, usando um termo que ela não conhecia.
A disputa presidencial que se desenrola agora é sobre muitas coisas — globalismo vs. nativismo, feminismo vs. machismo, wokeness vs. muskismo, positividade vs. ansiedade e, ah sim, visões concorrentes sobre clima, aborto e imigração. Mas também é sobre outra coisa: filosofias de comunicação radicalmente diferentes.
Em Trump, os republicanos têm uma forma clássica de exibicionismo: as narrativas são escritas para o máximo de entretenimento, dirigidas por um autor e lançadas para as massas com um conjunto específico de objetivos.
Em Harris, os democratas têm um estilo fortemente atual, no qual um exército de pessoas distantes da política molda mensagens que são então canalizadas pela campanha, que muitas vezes serve mais como assunto reativo da história do que como seu pastor.
Pode ser chamado de líderes de reality shows versus o TikTok Ticket.
“O que vemos diante de nós é praticamente um experimento de laboratório em duas abordagens diferentes para a mídia”, disse Bob Thompson, o veterano Professor da Universidade de Syracuse e observador da nossa cultura de comunicação, quando contatado sobre o assunto na semana passada.
Isso é verdade até mesmo para o bilhete descendente. JD Vance chegou onde está graças a um best-seller literário, a forma original de mensagem de cima para baixo. Tim Walz aconteceu porque grupos de usuários online decidiram elevá-lo depois de assistir vários de seus vídeos. (Embora ele tenha feito parcialmente engenheiro sua ascensão; ele ainda é um político.)
A cultura do meme aplicada à campanha tem um tipo de dinâmica de ciclo de feedback. Os fãs correm espontaneamente com uma mensagem; a campanha então a pega e os guia. Veja Swifties para Kamala, uma grupo iniciado por fãs da Geração Z sem conexões nem com a estrela nem com o candidato. Em apenas algumas semanas, o grupo acumulou 34.000 seguidores no Instagramgerou uma série de remixes do TikTok (se você sempre quis ouvir discursos políticos sampleados em “Who’s Afraid of Little Old Me”, esta é sua chance) e gerou pelo menos duas ligações com a campanha — que então enviou os Swifties para sair e espalhar a mensagem ainda mais.
Havia também o agora famoso Postagem de Charli XCX “kamala IS brat” há três semanas, um “Eu gosto do Ike” para os bisnetos. Embora o posto não tenha sido encomendado por Harris, a campanha rapidamente o aproveitou mudando seus contextos sociais para refletir a nova realidade de velocidade. Por que pedir um ônibus de campanha quando você pode andar rápido pelas ruas em uma frequência diferente?
Os personagens neste esquema são menos elaborados do que crowdsourced. A frase mais famosa de Harris, “Não sei o que há de errado com vocês, jovens. Vocês acham que acabaram de cair de um coqueiro?” é reveladoramente um descarte de um discurso de 2023 no qual ela estava citando outra pessoa. E ainda assim se tornou um dos pronunciamentos mais conhecidos de qualquer candidato presidencial na memória recente, graças a uma série de pessoas que o ungiram assim — e então se autoproclamaram para espalhar a palavra por meio de uma onda de remixes de dança, camisetas verde-limão e emojis de coco.
A ideia de um exército online de agentes pop-stan contrasta fortemente com a do oponente de Harris.
Trump foi, é verdade, um antigo implantador de mídia social por direito próprio, definindo sua candidatura (e mais tarde sua presidência) por Tweets enviados a qualquer hora da noite. Mas mesmo aqueles tinham uma vibração decididamente old-school, episódios roteirizados em um drama que um homem programou como um executivo de rede impulsivo. Até mesmo seu próprio pessoal muitas vezes não sabia o que estava por vir.
A centralidade desta abordagem para o seu sucesso eleitoral foi sublinhada na sexta-feira, quando um novo artigo de pesquisadores do Annenberg Public Policy Center da Universidade da Pensilvânia e da Universidade de Columbia concluíram que a aparição de Trump em O Aprendiz permitiu sua vitória em 2016. Sua representação como “’Chefe da América’ – um empresário de sucesso; um negociador experiente; um mentor duro, mas solidário; hábil em fechar acordos lucrativos em situações de alta pressão” foi o que “aumentou o desempenho eleitoral de Donald Trump nas primárias republicanas de 2016”, disse o A American Political Science Review escreveu.
O modus operandi de Trump era criar uma persona que ele então controlava firmemente. Como o antigo Aprendiz o produtor Bill Pruitt escreveu em uma revelação completa sobre Ardósia em maio, o que a série fez foi nada menos que inventar e introduzir um personagem de franquia.
“No show, ele pareceu demonstrar instintos empresariais impecáveis e riqueza inigualável, embora seus negócios mal tivessem sobrevivido a múltiplas falências”, escreveu Pruitt. Tendo recebido o papel de uma vida, Trump passou a aprimorá-lo e apresentá-lo nos maiores palcos do mundo.
A guinada de Trump para a mídia mais nova provou ser menos suave. Na semana passada, em Mar-a-Lago, ele se sentou para uma entrevista ao vivo com o jogador de direita Adin Ross na plataforma de videogame Kick, que apresentou momentos constrangedores como Ross mostrando a ele como o recurso de bate-papo funcionava. Longe de fazê-lo parecer jovem, o contraste com um influenciador de 23 anos na verdade fez Trump parecer ainda mais velho e resultou em alguns comentário risonho da comunidade gamer.
“Trump está de certa forma tentando dar um soco com essas aparições. É muito difícil fazer isso, e não tenho certeza se ele deveria fazer isso”, disse Liz Stahl, fundadora da consultoria de mídia social sediada em Los Angeles Em casaquando perguntada em uma entrevista como ela achava que tais esforços estavam indo.
Na verdade, o momento viral mais bem-sucedido a atingir a campanha Trump-Vance foi do tipo indesejado, quando uma série de memes de zombaria irrompeu há algumas semanas sobre o senador de Ohio supostamente admitindo em seu livro que ele havia alcançado um tipo diferente de congresso com seu sofá. Ele não tinha. Mas, assim como a viralidade pré-internet que prejudicou candidatos anteriores — de O infame anúncio “margarida” de Lyndon B Johnson em 1964 insinuando que Barry Goldwater traria a guerra nuclear para os EUA O famoso comercial “Willie Horton” de George HW Bush em 1988, alegando que Michael Dukakis estava libertando dezenas de estupradores e assassinos — a verdade da alegação importava menos do que a aderência da mensagem.
A mesma história aconteceu neste fim de semana quando Trump usou a música tema de Celine Dion em Titânico em um comício de campanha em Montana, o que levou muitas piadas online sobre como o arco do candidato era paralelo ao do filme. A campanha de Harris foi rápido para pular. Para fazer difamações por volta de 2024, não é preciso que o candidato fale mal; ele só precisa aparecer sem toalha quando outra pessoa o fizer.
No entanto, especialistas dizem que seria loucura assumir uma abordagem totalmente de baixo para cima do candidato democrata. “Não há dúvida de que há um grande aumento no interesse orgânico em Kamala Karris”, disse Samuel Woolley, pesquisador da Universidade de Pittsburgh e diretor de projeto de longa data para pesquisa de propaganda na Centro de Engajamento da Mídia da Universidade do Texas, que é um dos principais especialistas nas origens e implicações do conteúdo de influenciadores. “Mas certamente também há conteúdo inorgânico sendo empurrado”, ele disse quando contatado neste fim de semana, usando o termo para conteúdo que está sendo ditado por alguém que não seja o autor da postagem.
Isto é possível graças a uma série de consultorias de alto nível e próximas, contratadas por campanhas, como a liberal-swiping As pessoas em primeiro lugarque pagam ou simplesmente coordenam conteúdo de influenciadores sem revelar seu envolvimento.
“Empregar influenciadores se tornou uma prática bastante normal em campanhas políticas, e Harris está fazendo isso de forma muito astuta”, disse Woolley. Na verdade, discernir o que é conteúdo pago, e muito menos pará-lo, é extremamente difícil; as empresas de mídia social demonstraram pouco interesse em divulgar ou impedir esses arranjos, enquanto a FEC não se moveu para regulá-los como anúncios políticos tradicionais.
Mesmo o conteúdo orgânico puro pode ser difícil de rastrear, com cada momento de origem levando a algo que veio antes (você poderia até dizer que não caiu de um coqueiro). Na verdade, a postagem de Charli XCX em si não foi o começo, mas uma resposta a uma série de memes orgânicos que já existia no TikTok, colocando os discursos de Harris nas trilhas sonoras de Charli. (Que tudo isso esteja se desenrolando contra o vai e vem legislativo de uma proibição do TikTok, aliás, é sua própria forma de delícia viral.)
Todo esse conteúdo de meme remonta a antigas formas de criadores de momento da mídia do século XX. Mas também difere delas. Se “I Like Ike” impulsionou Eisenhower até a presidência com um jingle de Roy O. Disney e uma vibração de todos fazendo isso, “kamala IS brat” ainda precisa provar que pode durar até o início da votação, muito menos influenciar o comportamento então.
“A viralidade da mídia social geralmente só funciona para uma campanha política se houver uma ponte para as questões — para algo substancial”, disse o consultor de mídia social Stahl. “Caso contrário, é apenas muito impulso para lugar nenhum.” (Algumas das primeiras pesquisas que surgiram após a onda viral mostram saliências marcadas para Harrismas a causalidade é difícil de provar.)
Seria tentador ver uma vitória de Harris em novembro como um novo dia, a passagem de bastão de um único espetáculo controlado para os fragmentos indisciplinados de mil remixes de dança — o verde-limão descolado de um meme superando o laranja imperceptível do sol de um showman.
Por outro lado, uma vitória de Trump provaria a durabilidade da forma da realidade.
Votar é mais complicado do que isso, é claro, e tais conclusões seriam fáceis. Ainda assim, a cultura da mídia americana raramente traz uma transição tão completa para uma nova era, muito menos oferece uma eleição nacional com dois candidatos em lados tão opostos de sua fronteira. Aconteça o que acontecer em novembro — ou na próxima semana — um novo conjunto de cores da mídia surgiu. E agora que surgiu, a política pode nunca mais ser vista da mesma forma.
