Starbucks abriu seu primeira loja na China em 1999, quando beber café em uma cafeteria de estilo ocidental ainda era uma ideia nova para muitos habitantes locais. Mas, desde então, marcas locais de café e chá de bolhas, como Luckin Coffee, Heytea, Chagee e Mixue, gradualmente diminuíram a participação da Starbucks no mercado chinês. Agora, estão a atravessar o Pacífico, na esperança de competir com a gigante do café com sede em Seattle e outras cadeias de bebidas americanas no seu território.
Queríamos experimentar – e provar – o que essas marcas chinesas estão oferecendo aos consumidores americanos. Na semana passada, visitamos duas cafeterias Luckin e uma loja HeyTea na cidade de Nova York, bem como uma loja Chagee em Los Angeles. O que descobrimos foi uma nova e diferente cultura de bebidas tomando forma, construída em torno da velocidade, aplicativos para smartphones e sabores premium.
A chegada dessas redes chinesas ocorre em um momento difícil para a Starbucks. A empresa fechou mais de 600 lojas em todo o mundo este ano e demitiu cerca de 900 funcionários corporativos. O prefeito eleito da cidade de Nova York, Zohran Mamdani, pediu às pessoas na quinta-feira que boicotar Starbucks enquanto baristas sindicalizados em dezenas de suas localidades nos EUA entravam em greve. E no início deste mês, a Starbucks anunciou tinha concordado vender até 60% dos seus negócios na China a uma empresa de capital privado.
Modelo App-First de Luckin
A marca de bebidas chinesa que parece estar a expandir-se mais rapidamente nos EUA é a Luckin, que abriu cinco lojas em Manhattan só este ano. A Luckin é a maior rede de cafeterias da China, com mais de 26 mil lojas em todo o mundo. Na China, existem cerca de três cafeterias Luckin para cada Starbucks. A empresa foi fundada por um ex-executivo de tecnologia há menos de uma década e é conhecida por seus cafés sofisticados e voltados para aplicativos.
Zeyi visitou um dos postos avançados de Luckin no distrito financeiro da cidade de Nova York, onde comprou um café com leite gelado de coco de tamanho normal que custou US$ 7,02 após impostos. Ele diz que ficou impressionado com o silêncio: às 16h de uma terça-feira, havia cerca de quatro clientes na loja. Mas o silêncio assustador tinha mais a ver com o comportamento da equipe. A Luckin exige que os clientes façam seus pedidos on-line, portanto não há necessidade de falar com um humano.
Uma tela de computador alertava os baristas quando os pedidos chegavam e imprimia adesivos para eles colocarem em cada xícara. A única interação com o cliente aconteceu quando Zeyi e outra pessoa pareciam confusos no balcão. “É sua primeira vez aqui?” um funcionário perguntou. “Fazemos tudo online aqui. Você pode digitalizar o código e fazer o pedido.” Quando a bebida de Zeyi terminou, ele disse que os baristas simplesmente a deixaram no balcão e ele teve que descobrir sozinho qual era a sua.
No dia seguinte, Zeyi visitou outra loja da Luckin em Midtown que, segundo ele, era mais movimentada do que a primeira loja. Desta vez, ele decidiu baixar o aplicativo Luckin – novos clientes que o utilizam podem ganhar sua primeira bebida por US$ 1,99, um ótimo negócio na cidade de Nova York. Zeyi pediu uma bebida gelada e os baristas mais uma vez não disseram nada quando a bebida ficou pronta.
